Aaron Hurst: “La clave es identificar si realmente el propósito de una empresa es auténtico”

Hace casi una década, el emprendedor norteamericano Aaron Hurst, publicó el libro “The Purpose Economy”, donde explica por qué el “propósito” es el elemento fundamental en las empresas y negocios en general. Hoy, el concepto se ha apoderado no sólo del relato del mundo de las startups, sino también el de las grandes compañías que coquetean o bien, se involucra directamente con una mirada sustentable. “Cuando escribí el libro no era más que una idea. Pero al ir explicándolo y darle una conexión con el valor económico, empezó a crecer bastante”, reconoce Hurst.

En el marco de celebración de los 15 años de la consultora Almabrands, la cual se realizará el martes 30 de mayo en Santiago, Hurst será el speaker principal.

¿Por qué el concepto de “propósito” se ha puesto tan de moda en los últimos años?

Durante la reunión de altos ejecutivos “Business Roundtable” de 2019 se llegó a un acuerdo de que el propósito de una compañía es clave. Y creo que eso fue uno de los cambios más importantes. Fue impresionante ver CEOs juntarse y ponerse de acuerdo para eso. Además, creo que con la pandemia también hubo una especie de aceleración para entender la importancia de la parte humana del trabajo. Eso ayudó a acelerar este cambio en general.

¿Cuál es la diferencia con lo que pasaba hace diez años?

Creo que antes el propósito tenía más un significado de voluntariado y filantropía. Después se podía ver bajo el concepto de ESG. Luego, la idea se movió a entender que quizás había que ver a toda la compañía de una manera más integral y preguntarse: ¿realmente tenemos un propósito? ¿Creamos valor en la sociedad? Ahí se comenzó a ver un montón de inversión por parte de las compañías en definir su propósito. Pero muchas veces ese desarrollo se sentía mas bien superficial, ya que era solamente marketing .

¿Y cómo llegamos al día de hoy?

Lo que hemos visto desde entonces son los siguientes pasos. El primero es el reconocimiento de los propósitos personales de los empleados. El segundo punto es que las organizaciones deben construir los sistemas y operaciones que permitan que el propósito sea realmente internalizado, para terminar incorporándolo a sus operaciones.

¿Cómo se puede identificar cuando una empresa está usando la idea del propósito sólo como marketing o greenwashing? ¿Hay alguna certificación?

Es difícil una certificación, ya que hay un montón de compañías que hacen bien una cosa, pero mal un montón de otras, al igual que un ser humano. Se convierte entonces, mas que nada en una cuestión de priorizar, como sociedad, que es lo que creemos que es más importante y cómo certificamos que eso se esta cumpliendo. Mi esposa es la jefa de la oficina de sustentabilidad de Amazon, en Seattle. Crearon los sellos de compromiso climático en sus productos. De esa manera, cuando compras en Amazon, puedes ver qué productos cumplen los estándares sustentables. Creo que eso es un ejemplo de intentar mostrar de cierta forma cómo funciona la certificación. Pero aun con eso, pueden existir 20 certificaciones para distintos productos porque no todos los productos son iguales.

¿Por ejemplo?

Algunos pueden ser muy buenos. Es decir, compañías que entregan un muy buenas oportunidades, buenos productos y buenas condiciones laborales. Sin embargo, pueden ser muy malas en el tema medioambiental y viceversa. Entonces viene la pregunta de: ¿Cómo puedes certificarlo en su totalidad? Creo que eso es mucho más complicado y siento que es un área en donde el gobierno debería involucrarse más, porque no creo que las compañías sean capaces de supervisar y controlar eso por ellas mismas.

Pero hay compañías que no necesariamente entregan un beneficio al medioambiente u otro elemento sustentable, pero sí han ayudado a que la humanidad esté en mejores condiciones, como, por ejemplo, las de telecomunicaciones, las de tecnología médica o incluso la automotriz que ha reducido las distancias. ¿Lo están haciendo bien?

Es una pregunta muy complicada. No le estamos pidiendo a una automotriz que cierre sus puertas solamente por ser una automotriz. Creo que los mejores empleados y los mejores líderes van a querer ir a las automotrices que estén haciendo el mayor avance en cuanto a innovación y sustentabilidad. Creo que hay un sector de compañías que están haciendo cosas salvajemente poco éticas e incluso ilegales. Pero hay otras que realmente están haciendo un esfuerzo para ser mejores y es auténtico. Creo que tiene que ver con eso: La clave es identificar si realmente el propósito de una empresa es auténtico.

Por qué el concepto de propósito se ha asociado con las startups?

Se debe a un montón de variables. Normalmente las startups son creadas por gente más joven y la nuevas generaciones está mucho mas preocupada del propósito. Un montón de nuevas oportunidades económicas están en materia de sustentabilidad y, por lo tanto, muchas startups están trabajando en eso.

¿Quizá por eso es más difícil incorporar el propósito en las grandes compañías?

Es mucho más fácil para una startup donde el mismo fundador está involucrado. Hay un equipo mucho más pequeño que da pie a que haya cierta historia y un sentimiento de significado en cuanto al producto. También porque muchas veces, en etapas tempranas, el proyecto ni siquiera es real aún. Es como si fuera un fantasma que estás tratando de traer a la realidad. De esa manera estás constantemente creando significado como tu prioridad numero uno. Debes crearlo para inversores, clientes y empleados hasta que haya algo de valor real que pueda contener ese significado. Esa cultura empieza a disolverse cuando lograste ser los suficientemente grande, que -según investigaciones- es cuando llegas a los 150 empleados. Ahí empiezas a llegar al punto en el la compañía empieza a perder su cultura y propósito. Por otro lado, lo que pasa con las compañías más grandes es que diversifican sus productos. La mayoría de las startup tienen un solo producto, así que es fácil crear significado alrededor de ese producto.

Aparte de BlackRock, ¿están los inversionistas exigiendo que las grandes compañías tengan un propósito?

Creo que hay un montón de señales de que el interés de los inversores en esto ha crecido. Gran parte de por qué los inversionistas están interesados en ESG es porque es necesario, y hay grandes oportunidades de negocio ahí. Pero también porque las compañías que más están apropiándose de esa idea son las que tienen claridad acerca de qué quieren los consumidores y hacia donde esta yendo el mercado. BlackRock ha dicho que las oportunidades de inversión más grandes, así como las startups, están en torno a la sustentabilidad. Y quienes puedan sacar valor de eso serán los unicornios de la nueva década.

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