Propósito empresarial: del relato a la decisión estratégica de negocio
Por Carmen Montes, Consultora Senior Almabrands
El propósito empresarial continúa siendo relevante, sin embargo está perdiendo su capacidad de impactar en el negocio.
La última medición del estudio Evolución del Propósito Empresarial muestra que si bien un 87% de las empresas señala tener un propósito, su importancia estratégica cae de un 77% a un 66%. Se evidencia que el impacto del propósito ha quedado situado en la cultura y la marca, mientras su incidencia en el negocio continúa siendo más débil. La pregunta entonces ya no es por la relevancia del propósito, sino por el despliegue de su potencial no solo en la cultura y la marca, sino también en las directrices del desarrollo estratégico.
Volver a instalar el propósito como activo estratégico
En contextos de urgencia por resultados económicos de corto plazo, las organizaciones tienden a priorizar las decisiones e iniciativas que impactan de manera rápida y directa en su desempeño financiero. La lógica y despliegue del propósito, por otra parte, supone una mirada de mayor alcance. Cuando el corto y el largo plazo se excluyen mutuamente y el propósito deja de conectarse con la ambición de negocio, la posibilidad de que se transforme en una herramienta efectiva en todos los ámbitos de la empresa comienza a debilitarse.
Volver a instalar el propósito como activo estratégico implica un cambio de enfoque: dejar de entenderlo como un marco declarativo y comenzar a gestionarlo como una herramienta que orienta el crecimiento, la diferenciación y la innovación. Es en ese momento —cuando el propósito influye en qué negocios desarrollar, qué inversiones priorizar o qué oportunidades explorar—, cuando pasa de ser solo inspiración y pasa a ser estrategia.
Medir para visibilizar la capacidad del propósito en impulsar el negocio
El segundo punto que estaría mermando la capacidad del propósito para conectar con el negocio es la falta de KPI’s asociados. Sin herramientas de medición, el propósito no logra entrar en igualdad de condiciones a la conversación estratégica. En esta medición, el estudio refuerza que la falta de métricas sigue siendo una de las principales barreras para la voluntad de implementarlo. Y esto tiene una consecuencia directa: lo que no se mide, no se gestiona. Y lo que no se gestiona, no compite.
El desafío, entonces, no es solo monitorear su rol en el ámbito cultural o reputacional, sino también evaluar, de manera visible y concreta, su impacto en los resultados de negocio: crecimiento, innovación, eficiencia, por mencionar algunos aspectos. Solo en ese momento el propósito deja de ser una frase inspiradora pero intangible y pasa a ser gestionable.
Gobernanza: el propósito en la mesa donde se toman las decisiones estratégicas
El tercer desafío es la gobernanza. Cuando el propósito se desplaza fuera de la alta dirección o queda contenido en áreas específicas, pierde su capacidad de integrarse e impulsar las decisiones relevantes. El estudio de Almabrands muestra que su gestión se está moviendo hacia el área de Personas, con el riesgo de quedar acotado al ámbito cultural. El problema no es quién lo gestiona, el problema es dónde se decide. Si el propósito no está presente en directorios, comités estratégicos y espacios de definición de negocio, no logra cumplir su rol.
Reinstalar su gobernanza en esas mesas no es simbólico, es estructural.
El desafío es tanto de mirada estratégica como de ejecución
Durante años, la conversación estuvo centrada en definir un buen propósito; hoy, el desafío es otro: hacer que se materialice en todos los ámbitos de la empresa: la cultura, la marca, y con decisión en la estrategia de negocio. Porque en un entorno donde todo compite por atención y recursos, el propósito no se va a sostener solo por convicción.
El sentido, rol e impacto transformador del propósito en las empresas se va a desplegar y sostener cuando se valore y valide (por eso las métricas) que es parte de la estrategia de negocio. Y ese es hoy, el verdadero desafío para las empresas que han definido su propósito y buscan crecer y tener un impacto positivo tanto en su negocio como en las personas y la sociedad.
