El propósito no fracasa en la estrategia; fracasa en la experiencia

Por Pamela Ordenes, socia Almabrands

Por años, las organizaciones han buscado definir un propósito que les permita ir más allá de los objetivos propios de su negocio y, sin duda, han avanzado en esa búsqueda: según el estudio Evolución del Propósito Empresarial 2026 de Almabrands, el 87% de las empresas chilenas declara contar con uno definido. 

Sin embargo, la pregunta relevante ya no es si las organizaciones tienen propósito, sino si las personas realmente lo experimentan. Las organizaciones todavía enfrentan dificultades para activar su propósito, para traducirlo en experiencias concretas y consistentes para colaboradores, clientes, comunidades y otros grupos de interés.

La evidencia es clara. Mientras la construcción del propósito muestra niveles de desarrollo relativamente altos, su implementación sigue rezagada. Solo un 20% de las organizaciones declara haber implicado a todos los colaboradores en su construcción e implementación, y un 17% afirma tener su propósito activado en los procesos de toda la organización. Más preocupante aún, solo un 11% dispone de sistemas de reconocimiento e incentivos vinculados a la activación del propósito.

Estos resultados revelan una brecha relevante entre la intención y la experiencia.

Paradójicamente, cuando el propósito logra activarse, el impacto y los beneficios son evidentes. En el ámbito de la marca, un 41% señala mejoras en su imagen y reputación corporativa, un 24% percibe un aumento en el valor de su marca empleadora y un 22% identifica una mayor preferencia por parte de clientes y consumidores.

Tenemos propósitos que inspiran, pero que muchas veces no terminan de transformarse en experiencias. Propósitos que se comunican, pero que no siempre se viven. Propósitos que existen en presentaciones, documentos o campañas internas, pero que aún no logran hacerse visibles en cada interacción cotidiana.

Tres decisiones a tomar

El desafío consiste en convertir a la marca en el principal vehículo de activación del propósito, que lo visibilice y haga tangible en cada interacción.

Esto implica, en primer lugar, diseñar la marca como experiencia para conectar con el propósito con cada punto de contacto, interno o externo. La cultura organizacional, la experiencia de colaboradores, el servicio al cliente, la relación con proveedores o el vínculo con las comunidades son espacios donde el propósito puede hacerse tangible.

En segundo lugar, es necesario ir más allá de la comunicación. Comunicar el propósito es importante, pero no suficiente, es vital materializarlo en experiencias y que éstas sean consistentes. Aquí es donde la marca adquiere un rol fundamental: transformar una declaración en una vivencia concreta.

Y, finalmente, debemos comprender que la activación del propósito no es una acción puntual ni una campaña de duración limitada. Requiere gestionar la marca como un sistema vivo y permanente, capaz de articular cultura, liderazgo, experiencia, propuesta de valor y resultados de negocio bajo una misma narrativa coherente.

Las organizaciones que logran mayores niveles de impacto no son necesariamente aquellas que poseen los discursos más inspiradores. Son aquellas que han conseguido que el propósito actúe como un lenguaje común que atraviesa toda la empresa. En ellas, el propósito orienta la innovación, influye en la relación con clientes, guía el liderazgo y se refleja en comportamientos observables. 

En definitiva, las organizaciones que prosperarán en los próximos años serán aquellas capaces de hacer que su propósito deje de ser una declaración aspiracional para transformarse en una realidad observable y, sobre todo, en una experiencia compartida.